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Le 01 mars 2018 à 00h 00 par NICOLAS VIUDEZ
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Communication : La stratégie de la pharma pour améliorer son image

Extrait : Elle est mal aimée, la pharma. Un constat partagé par l'ensemble d'un secteur, fatigué d'être régulièrement montré du doigt par l'opinion publique qui utilise les réseaux sociaux comme porte-voix. Et l'année écoulée n'aura pas épargné une industrie déjà sous les feux de polémiques récurrentes. Autant de répliques plus ou moins fortes du séisme provoqué par l'affaire du Médiator, en 2011, qui a mis un coup de canif dans la confiance entre industriels et grand public. Au désamour vient désormais s'ajouter un sentiment d'incompréhension, puisque l'industrie se retrouve critiquée sur ses points forts : « On est dans une transparence extrême. Malgré cela, d'après le baromètre Leem-Ipsos, seulement 19 % des Français nous estiment transparents, 36 % éthiques et 30 % honnêtes » , constate Valérie Perruchot Garcia, directrice de la communication de Janssen. Les polémiques sur la vaccination ou le Lévothyrox ont laissé l'impression d'un traitement médiatique à charge et renforcé les incompréhensions. Elles ont aussi révélé le fossé toujours plus grandissant entre les exigences réglementaires et l'indispensable besoin de réactivité face à une information qui circule toujours plus vite.   Un silence tout réglementaire « Un Youtubeur peut mettre en ligne une vidéo diffamatoire en quelques secondes, mais le plus souvent, nous n'avons pas le droit de répondre » , résume Valérie Perruchot Garcia. La réglementation interdit en effet aux industriels de communiquer directement auprès du grand public pour les médicaments sur prescription obligatoire. Des règles qui valent également en période de crise, comme pour le Lévothyrox. Le silence imposé aux industriels se transforme vite sur les réseaux sociaux en Omerta de la Big Pharma. « On nous reproche de ne pas prendre assez la parole, ça cristallise beaucoup ce côté opaque que l'on nous reproche » , insiste Valérie Perruchot Garcia. Un silence qui a pu par le passé, avoir une part culturelle, pour une industrie souvent rompue au secret. « Il faut aussi reconnaître que pendant longtemps, ça a été "vivons heureux, vivons cachés" pour les laboratoires » , remarque Éric Romoli, directeur de l'agence de communication santé Arsenal-CDM. Un temps qui paraît désormais révolu pour toute une partie du secteur qui souhaite déverrouiller la communication auprès des patients. « Je crois qu'il y a une nécessité d'ouvrir certains canaux, pour autoriser les industriels à communiquer sur leurs médicaments, et certaines propositions ont été faites en ce sens aux Autorités » , reconnaît Jean Monin, président d'Amgen France. Le droit de réponse constitue aussi un vrai cheval de bataille pour Valérie Perruchot Garcia : « On est la seule industrie qui n'a pas la possibilité de parler de ses produits, on confond information et promotion. Dans un monde où chaque individu devient un média, c'est difficile d'admettre qu'un laboratoire ne réponde pas aux questions qui lui sont posées sur ses propres molécules » . L'enjeu de l'information, notamment sur les réseaux sociaux, pourrait ainsi devenir un des grands chantiers du secteur dans les années à venir. Un sujet qui touche l'ensemble de la société et affecte toutes les industries, lorsque la rumeur devient . « Il y a une défiance généralisée vis-à-vis de tout ce qui est « corporate » et grandes entreprises, ce n'est pas propre à notre secteur » , analyse Valérie Perruchot Garcia. « D'autres acteurs ont un rôle à jouer pour pacifier la réflexion collective » , rappelle Christelle Cottenceau, responsable de mission pour Alcimed, qui interroge : « La question pour les laboratoires est peuvent-ils être à la fois crédibles et audibles sur ces sujets qui les touchent de si près ? » .   Des messages à redéfinir En attendant de voir éventuellement assouplir la réglementation dans un futur proche, les laboratoires affinent leur communication en amont. Les campagnes grand public se développent. Elles se focalisent sur les valeurs, le rôle de l'industrie, l'implication au côté des patients. Des campagnes qui se fraient un chemin jusqu'aux heures de grande écoute à l'instar du spot récent de Sanofi et de son slogan « Empowering Life » ou de la campagne du Leem qui a mis l'accent sur la recherche avec son accroche #SansRépit. Une exposition qui a un prix, conséquent. « Communiquer sur l'image des laboratoires, auprès du grand public, implique de sélectionner les messages qui résonnent le plus et nécessite beaucoup de moyens » , souligne Jean Monin qui préside la commission communication du Leem. Ce type de communication «...

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