Quand Internet gère ou suggère les crises

Le 02 septembre 2011 par Tiziano Polito
* Mots clés :  Identification, BPA

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L'université d'été de GS1 s'est tenue au Collège des Bernardins, à Paris.
L'université d'été de GS1 s'est tenue au Collège des Bernardins, à Paris.

ANALYSE  SéCURITé SANITAIRE  GS1 s'est intéressé, au cours de sa dernière université d'été, au potentiel des technologies de l'information en matière de sécurité et de confiance des consommateurs. -

Les technologies de l'information peuvent-elles venir au secours de la confiance du consommateur dans les produits ? De cela il a été question lors de la dernière université d'été de GS1 qui a accueilli une centaine de participants, le 26 août, à l'intérieur de la prestigieuse enceinte du Collège des Bernardins, à Paris. La réponse à cette question est loin d'être évidente. Car Internet et ses différentes composantes "visibles" que sont les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, les blogs, les forums, constituent, certes, un précieux outil pour informer et rassurer le public mais représentent, aussi, une arme formidable pour détruire une marque et ses produits.

 

"Buzz". La mesure du phénomène était donnée par Nathalie Bériot, directeur des affaires scientifiques et réglementaires de Nestlé France, qui a dévoilé, lors de son intervention, l'intérêt que peut porter aujourd'hui une grande multinationale de l'alimentaire aux "buzz" et autres rumeurs qui courent sur le net. Chez Nestlé, une équipe de deux personnes, en interne, est chargée, avec l'aide d'un prestataire (dont les moyens humains et matériels n'ont pas été détaillés), de passer au crible, chaque jour, sept jours par semaine, ce qui se dit sur Internet sur les produits et les marques du groupe. "Le web a modifié la relation entre le consommateur et la marque. Si, avant, on pouvait se permettre d'attendre huit jours avant de répondre par écrit au courrier d'un client mécontent, avec Twitter, il faut maintenant réagir dans l'heure qui suit", explique Nathalie Bériot. Et de citer l'exemple de ce client d'un magasin Nespresso, au Canada, qui, mécontent d'attendre un peu plus que prévu pour boire son expresso, a envoyé un tweet sur le compte de la marque pour manifester sa grogne. A peine émis, le tweet a été capté en Suisse, au siège de Nestlé, qui a immédiatement contacté le serveur du magasin afin qu'il aille s'excuser et lui proposer un café gratuit. Ce que le serveur a fait tout en ne manquant pas l'occasion de faire remarquer au client qu'il aurait pu perdre son emploi à cause de son tweet. Et ce dernier, à son tour, de signaler sur la Toile que "chez Nespresso un avis négatif sur Twitter peut vous faire virer". Comme quoi, à trop vouloir bien faire... "La réponse de la marque doit être toujours graduée. Il faut réagir mais pas surréagir, car les effets peuvent être pernicieux", explique Nathalie Bériot qui ajoute que, "selon la réponse que l'on apporte au consommateur, on crée de la valeur ou on détruit de la valeur".

 

Crise. Chez Casino, les technologies d'information sont perçues comme une opportunité afin de limiter les risques lors d'une crise. Tout d'abord parce qu'elles permettent de réaliser une veille sur les dangers potentiels comme cela a été le cas, récemment, avec les tickets de caisse au bisphénol A (BPA) ou les concombres contaminés à l'E.coli. "L'objectif d'une veille consiste à anticiper les dangers pour les éviter. Et Internet nous oblige à regarder un peu partout. Un risque allergique constaté sur un blog aux Etats-Unis peut devenir très vite un problème de santé nationale en France", observe Philippe Imbert, directeur qualité chez Casino. La tâche du distributeur consistera à rassurer sa clientèle, s'il ne s'agit que d'une fausse alerte, ou à procéder à un rappel urgent en cas de crise sanitaire avérée. Chaque année, l'enseigne fait face à 500 alertes. Un peu moins de la moitié la concernent : "Sur les 234 alertes que nous avons reçues l'an dernier, dont 70% de type microbiologique, seules 2-3% étaient vraiment dangereuses". Une procédure de retrait doit être rapide. En quelques heures, les produits concernés doivent disparaître des rayons. Et là, pas question de s'en remettre uniquement à Internet. Un appel téléphonique au directeur de magasin permet d'aller droit au but. Sauf que, parfois, le produit a déjà été vendu. Et Philippe Imbert d'indiquer que d'autres outils, comme le croisement des tickets de caisse avec les données bancaires, pour les paiements par carte de crédit, ou les cartes de fidélité du magasin, permettent de remonter très vite à l'acheteur.

 

Smartphone. La confiance du consommateur passe aussi par la qualité des informations auxquelles il peut accéder. S'il ne fait nul doute que les applications autour de l'Internet de l'objet, qui permettent, par lecture d'un code-barres avec un smartphone, de remonter à toute une série de données comme la composition d'un produit, son origine, la liste des allergènes..., vont se développer, la véracité de ces informations et leur origine demeurent une vraie question. "Aux Etats-Unis, près de 90% des données présentes sur des sites de renom tels que ShopSavvy ou Red Laser sont absentes ou fausses", note René Le Caignec, Pdg de AboutGoods, une entreprise spécialisée dans les e-services. Il souligne que ces défaillances dépendent du fonctionnement même des sites de "story-telling", qui privilégient le "page-ranking" - soit la notoriété de l'information - à sa fiabilité et son origine. Une issue pourrait être représentée par la possibilité d'accéder au "Real Data", soit aux données - exhaustives, détaillées mais bien souvent secrètes - des fournisseurs. Mais nous en sommes encore loin car la plupart des marques rechignent à communiquer avec précision sur la composition de leurs produits, l'origine des matières premières... Pour sa part, GS1 essaye d'aller dans cette direction avec Proxi Produit, l'idée de ce projet étant de permettre au consommateur d'accéder à des informations codifiées, mais aussi vérifiées, sur les produits par la lecture du code-barre imprimé sur l'emballage.

 

VRM. L'information accessible par mobile, directement sur le lieu de vente, constitue un moyen d'augmenter la confiance du consommateur dans le produit. Mais il est possible d'aller encore plus loin. Dans un monde idéal, théorise Doc Searls, de l'université de Harvard, aux Etats-Unis, le consommateur pourrait organiser ses achats encore plus méthodiquement par le biais de logiciels en open source qui lui permettraient de choisir les meilleurs produits chez les meilleurs fournisseurs au meilleur prix. Selon cette théorie, dénommée Vendor Relationship Management (VRM), le pouvoir du consommateur va très loin puisqu'il peut déterminer lui-même le produit dont il a besoin, et demander à la marque de le lui fabriquer. Le paradigme actuel qui voit d'un côté un vendeur (marque ou enseigne) puissant et outillé, et de l'autre un consommateur captif et sans moyens est renversé. Le VRM s'oppose au Customer Relationship Management (CRM), aujourd'hui pourtant adoubé par les marques. En même temps, rappelle Daniel Kaplan, délégué général de la Fondation Internet nouvelle génération (FING), qui exposait les théories de Doc Searls aux public de cette université d'été, le VRM ne doit pas être perçu comme une menace par les marques. Bien au contraire, outiller les individus - c'est-à-dire leur donner les moyens d'en savoir plus sur leurs fournisseurs -, c'est aussi leur donner les moyens pour rééquilibrer le rapport de force. Et donc de créer de nouvelles opportunités pour les marques. Daniel Kaplan de conclure : "la confiance peut difficilement naître dans une relation asymétrique entre une organisation informée et outillée et un individu isolé, sans moyens." L'avenir dira s'il a vu juste...

 





 


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