Heineken sanctionné en référé

Le 27 août 2013 par Henri Saporta
* Mots clés :  Design, Réglementation

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La bouteille est l'œuvre de So Me chez Ed Banger Records.
La bouteille est l'œuvre de So Me chez Ed Banger Records.

ANNIVERSAIRE  L'Anpaa a obtenu le retrait des publicités en ligne autour de la série limitée "Ed Banger". -

Les publicités autour de l'édition spéciale "Ed Banger" de la bouteille de bière Heineken, conçue par le designer So Me de la très branchée maison de disques Ed Banger Records, n'ont pas vraiment plu au juge. Alors que le label fête son dixième anniversaire, la marque voulait célébrer ses 140 ans avec cette opération en jouant, comme à son habitude, sur les codes de ses différents contenants. Mais voilà ! Saisi en référé par l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa), le tribunal de grande instance (TGI), dans son ordonnance du 18 juillet 2013, a demandé le retrait de ces publicités en ligne qui, selon le jugement, ne sont pas conformes, dans leur représentation de la bouteille, à la réglementation sur la publicité en matière de boissons alcoolisées en vertu de la loi Evin du 10 janvier 1991.

 

Jeu en ligne

L'opération s'accompagnait d'un jeu en ligne sur Facebook qui permet aux internautes de créer leur propre bouteille. Inscrit - en anglais - sur la bouteille, le message fluorescent "Alors, comme tu vas poser tes lèvres sur mon cou, permets-moi d’abord de me présenter ! Je suis une version limitée. Expose-moi à la lumière. Puis éteins la lumière. Surprise : je brille. As-tu déjà vu ça avant ? Je sais, c’est brillant !" a été jugé trop incitatif. Heineken a été condamné à payer une provision de 5 000 euros à l’Anpaa et 2 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile.

 

Réseaux sociaux

Le jugement soulève, une nouvelle fois, l'utilisation des réseaux sociaux par les marques d'alcool alors que la publicité sur internet sur des sites en lien avec la jeunesse et le sport est interdite depuis 2009. En invitant les internautes à créer une bouteille, Heineken incitait, selon les juges, à la consommation d'alcool. La bouteille elle-même n'est pas interdite de commercialisation. Comme la loi Evin stipule que "le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes" de la loi, a contrario le conditionnement lui-même n'a pas à se conformer à cette loi. Heinenken et l'Anpaa se retrouvent fréquement devant les tribunaux.


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